Resume Etika Periklanan oleh RTS Masli (Ketua Dewan Periklanan Indonesia)

 

Nama   : Devanda Tasya N

NIM    : 19107030061

Kelas   : Hukum Etika Periklanan (A)

 

RESUME

Materi Etika Periklanan

oleh RTS Masli (Ketua Dewan Periklanan Indonesia)

 

Bahasa dalam iklan, tidak hanya berbentuk suara saja, melainkan juga dapat berbentuk visual. Iklan merupakan suatu bentuk komunikasi tentang produk / jasa / merek ditunjukkan kepada khalayak agar mereka dapat memberikan tanggapan, respon, feedback.

Pengiklan memberikan informasi produk yang kemudian dikemas oleh Agency agar dapat diterima di masyarakat. Setelah proses ini selesai, maka akan dimediakan atau disebar ke media-media. Saat proses dimediakan ini iklan akan memberikan noise. Noise ini akan menghasilkan feedback. Iklan dapat dikatakan berhasil apabila dapat menghasilkan feedback, walaupun feedback tersebut negatif sekalipun.

Iklan memiliki berbagai jenis, diantaranya iklan korporat, iklan layanan masyarakat, iklan promosi program, iklan dalam rangka komunikasi sebuah merek, iklan ajang / event, dan iklan merchandise.

Dalam iklan, ada beberapa hal yang harus ada, yakni :

a.       Sumber : dalam sumber harus memuat informasi mengenai produk, biasanya berupa keunggulan dari suatu produk tersebut. Awalnya, perusahaan memberikan brief kepada agency yang selanjutnya agency akan memproses brief tersebut menjadi sebuah pesan.

b.      Pesan : pesan dalam sebuah iklan berasal dari brief yang telah diproses oleh agency periklanan.

c.       Saluran : saluran merupakan tempat dimana sebuah pesan dalam iklan ini dibagikan / disalurkan kepada masyarakat luas. Saluran ini juga disebut sebagai media.

d.      Masyarakat : masyarakat merupakan target utama dalam sebuah iklan. Iklan dapat dikatakan berhasil apabila ada feedback dari masyarakat.

Keempat hal tersebut haruslah ada di dalam sebuah iklan. Iklan tidak dapat disebut sebagai iklan apabila tidak ada keempat hal tersebut.

Proses yang terjadi dalam pembuatan sebuah iklan yakni dimulai dengan perencanaan, lalu pelaksanaan, pemantauan, umpan balik / feedback, penangkaran, dan komunikasi tentang produk yang diiklankan.

Iklan memiliki beberapa tujuan diantaranya :

1. Menciptakan pengenalan terhadap merek / produk / perusahaan. Hal ini membuat masyarakat yang dulunya tidak tau menjadi tau.
2. Memposisikan. Hal ini dimaksudkan untuk mempermudah dalam perencanaan.
3.  Mendorong prospek untuk mencoba. Hal ini dikarenakan iklan dapat membuat masyarakat penasaran akan suatu hal sehingga cenderung memunculkan rasa ingin mencoba.
4.  Mendukung terjadinya penjualan. Adanya iklan membuat masyakarat semakin tertarik untuk membeli produk terebut.
5. Membina loyalitas. Masyarakat cenderung akan loyal terhadap sebuah produk yang dapat memuaskannya.
6. Mengumumkan cara baru pemanfaatan
7.  Meningkatkan citra

 

Struktur dalam industri periklanan :

1. Produsen / Pengiklan : merupakan pihak yang membuat sebuah iklan untuk mempromosikan produknya.
2. Agency : merupakan sebuah lembaga yang membantu pengiklan dalam pembuatan sebuah iklan.
3. Media : merupakan tempat dimana iklan disebarkan. Semakin banyak penikmat suatu media, maka semakin tinggi pula kemungkinan keberhasilan sebuah iklan.
4. Pihak lain yg mendukung seperti suppliers dan lain-lain.

Advertising tidak dapat dilepaskan dari Etika. Etika ini membatasi iklan agar tidak terjerumus. Etika akan menuntun ke jalan yang benar. Dengan etika, kita akan mengetahui apa yang pantas dan apa yang tidak pantas, apa yang boleh dan apa yang tidak boleh.

Dalam periklanan pastinya memerlukan sebuah strategi. Strategi disini bisa berupa pengenalan maupun pemahaman. Media plan merupakan hal yang penting dalam iklan, hal ini dikarenakan media plan mampu membuat iklan begitu tepat, begitu efisien dan juga begitu kreatif.

Dalam iklan, strategi begitu penting. Dengan adanya strategi, maka pesan-pesan yang ada pun akan dapat disampaikan dengan lebih mudah. Sebagai contoh iklan pasta gigi dari Turki seperti dalam gambar ini

Iklan pasta gigi dari Negara Turki

Pesan dalam iklan tersebut dapat ditangkap dari salah seorang wanita bercadar pada gambar yang memiliki gigi putih bersih. Cadar inilah yang menjadi sebuah strategi dari brand pasta gigi tersebut.

Dalam pemasaran, periklanan amatlah penting. Hal ini dikarenakan beberapa hal berikut, yakni :

1. Iklan merupakan komponen integral dari pemasaran.Iklan merupakan salah satu metode komunikasi pemasaran.
2. Iklan akan lebih efektif jika didukung metode komunikasi lain. Hal ini dikarenakan jika iklan hanya berdiri seorang diri, hal tersebut tidaklah cukup. Ada banyak aspek-aspek lain yang membantu dalam proses pemasaran.
3. Iklan sangat dibutuhkan dalam rangka pengenalan kepada khalayak.
4. Iklan juga ‘menjual’ harga, ditribusi, promosi, layanan dan citra.
5. Iklan dapat membentuk sikap dan opini masyarakat.
6. Iklan harus ditetapkan dengan teliti dan diperlakukan sebagai suatu investasi.

Periklanan membantu terciptanya skala ekonomi yang besar pada setiap produk, sehingga menurunkan biaya produk dan distribusi per produk. Iklan justru dapat memurahkan harga pada produk.

Tanggungjawab periklanan terhadap masyarakat :

1. Informasi produk : informasi harus dikemas secara kreatif dan persuasif. Ketika iklan informasi tidak mendominasi sedangkan persuasi mendominasi, maka iklan tersebut cenderung melanggar etika. Ketika keseimbangan tidak ada, maka iklan akan lebih cenderung untuk bertentangan dengan etika.
2. Sasaran akhir adalah penjualan, maka tidak dapat membohongi atau menyesatkan. Jika iklan membohongi dari mulai konten, brief yang terjadi ialah bumerang. Produk bisa ditinggal oleh masyarakat karena klaim tidak sesuai dengan kenyataan.

Dalam periklanan, aspek hukum menjadi sebuah hal yang penting. Sepanjang berkaitan dengan periklanan, aspek media harus berkaitan dengan aspek ekonomi beserta aspek kurtural. Aspek ekonomi menjamin berkembangnya persaingan bebas. Para peraku usaha terdorong untuk meningkatkan mutu produk, menekan harga jual dan meningkatkan layanannya. Sedangkan pada aspek kultural iklan tidak diperbolehkan untuk merendahkan agama, budaya, negara dan masyarakat. Hal ini sesuai dengan 3 asas dalam etika periklanan yakni :

1.  Iklan harus benar, jujur, dan bertanggungjawab
2. Iklan harus berkompetensi secara baik
3. Iklan harus melindungi khalayak dengan tidak merendahkan agama, budaya, negara dan masyarakat. 

Tata krama juga penting dalam sebuah periklanan. Tata krama ini bersifat tidak mengikat, hanya tergantung pada niat dan hati nurani masing-masing. Dalam aspek tata krama, lembaga mengawasi dan membina sebenarnya jelas, namun tidak ada sanksi yang memberatkan. Sanksi juga tidak bisa diterapkan karena normatif. Hal ini mengakibatkan pengawasan dan pembinaan tidak efektif karena  sifatnya mengatur diri sendiri. Rambu-rambunya yang ada terbuka atas segala interpretasi interpretasi. Hal ini jauh berbeda dengan peraturan yg bersifat mengikat.

Setiap lembaga yang berkaitan dengan iklan tentunya akan memiliki tanggung jawab masing-masing. Pengiklan bertanggung jawab atas kebenaran informasi tentang suatu produk. Agency bertanggung jawab atas persuasi. Hal ini dikarenakan agencylah yang merancang sebuah iklan serta mengatur apakah iklan tersebut melanggar etika atau tidak. Sedangkan, media bertanggungjawab atas penyebarluasan.

Bagaimana sebuah iklan itu dibuat dengan baik dan benar?

1. Dari segi marketing ada yg disebut market brand, marketing mix, pemasaran.
2. Dari pihak pengiklan : harus ada informasi tentang mengapa harus diiklankan, apa alasan konsumen membeli, siapa target audience.
3. Dari pihak agency : kreatif, iklan harus menjual, menghibur, menyampaikan informasi, bagaimana proses eksekusinya
4. Dari pihak media : kuncinya adalah efektif dan efisien
5. Dari pihak konsumen : apakah ada kebutuhan konsumen, persepsi apa yang akan dibentuk kepada konsumen, attitude apa yang diharapkan akan tampil dalam konsumen

Dulu, personal communication dan mass communication itu bertentangan. Saat memasang iklan di media cetak maka pengiklan hanya akan berharap pembaca di media tersebut adalah target audience. Namun saat ini muncullah personal communication. Iklan dapat dinikmati dimana saja melalui berbagai media sosial seperti Whatsapp, Twitter, Facebook dimana-mana dan kadang muncul tiba-tiba dengan sangat cepat. Iklan yang muncul dengan cepat mengharapkan respon dengan cepat pula.

Kelak dalam berprofesi, seseorang tidak lagi bisa menjadi orang yang generalis (serba bisa), namun harus bisa menjadi spesialis. Hal ini karena pilihan pekerjaan yang semakin banyak. Bahkan kadang pilihan-pilihan tersebut dapat dipecah-pecah kembali.

Jalur komunikasi pemasaran semakin luas, bahkan dapat dibagi menjadi 3 yakni :

1. In home : public relation, publicity, directmail, advertising dan sebagainya yang masuk ke dalam internet.
2. In life : promosi, sponsorship, partnership, event dan sebagainya
3. In store : di toko harus ada kegiatan untuk mempengaruhi orang melakukan tindakan/feedback

Iklan membutuhkan daya kreatif yang tinggi. Apapun peristiwa di dunia baik domestik maupun internasional dapat dijadikan momentum. Kepekaan insan kreatif dituntut maksimal di semua lini. Di industri advertising, seseorang dapat berkarya semerdeka mungkin, sebaik mungkin, sebebas mungkin dan indra keenam kita pun harus bekerja. Hal ini membuat orang-orang yang bekerja di dunia advertising cenderung akan awet muda, hal ini dikarenakan otak akan terus-terusan bekerja, hingga membuat seseorang tidak akan mudah lupa / pikun.

Di Indonesia, iklan tidak bisa melakukan perbandingan langsung. Semisal satu merek dengan merek lain saling menjatuhkan. Berbeda dengan Amerika, disana akan sering ditemukan iklan-iklan yang melakukan perbandingan langsung. Hal ini dikarenakan hal tersebut disahkan oleh undang-undang di Amerika.

Iklan yang menakut-nakuti juga tidak diperbolehkan untuk tayang di Indonesia. Hal ini dikarenakan iklan tersebut bertentangan dengan etika periklanan yang ada di Indonesia. Berbeda dengan di negara lain seperti China dan Thailand yang masih memperbolehkan hal-hal semacam ini.